#今年双11，商家更难了

花了十几万参加直播带货，结果退单率达97%

讲述人：某国内护肤品品牌创始人

作为一个消费品创业公司老板，我躲过了融资陷阱、挨过了疫情危机、有着几百场直播带货经验，本想着借着今年双11搞搞直播带货冲冲销量，没想到还是翻车了，不，应该说是“车”直接没了。

具体怎么回事儿呢？

10月下旬，有家MCN的招商代理人联系我们，说是有一场直播带货的活动问我们感不感兴趣。直播的主播是抖音1600万粉丝的网红，还曾创下6000万带货纪录，而直播的账号是有2300万粉丝的某国字号直播号。

我们一想，两个大V强强联合，那这笔生意稳赚啊。而且，直播时间是在双11开始前最关键的10月31日黄金时间段，冲一波销量肯定没问题。

在谈合作时，我还做着美梦：接下来怎么办？我这不得感受一夜爆单的烦恼了！我这快递，发得过来吗？

但事实证明，我还是太天真了，这份合同签订之时，就已经注定了我成为一颗鲜嫩的韭菜。

由于是头部主播，签合同时，我们对合同一点修改的权利都没有，而且是一概先付全款后执行。基于对这位大V和大平台口碑的信任，开播之前，包括我们在内的三十多个品牌方一并把100%全款打入了主办方的账户。

没想到的是，到了直播当天，全程5个小时的直播，本该是主角的大V一共在直播间呆了不过5分钟就走了。其余4个多小时，都是老牌媒体的主持人在尬聊，剩下我们一群品牌方凌乱在风中。

要知道这一个直播吸引了我们以及其他三十多个品牌，我们一起花了上百万坑位费，再加额外20%分佣的广告费。说好的抖音千万粉丝大V全程出镜呢？说好的连麦互动呢？说好的信息流广告位保证流量呢？

这些通通都没有不说，还发生了更荒谬的事情——一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单，退单率高达97%！

我一时间恍惚，居然还有3%的人真的买走了商品，其他品牌更是惨，退货率甚至高达99.99%。

一顿操作猛如虎下来，前前后后投入了十几万全打了水漂。只能说我创业流量焦虑太重，想着靠直播一飞冲天完成业绩，让骗子有机可乘。

后来我总结，当MCN说合同完全不能修改时，极可能有套。就拿我这次举例，虽然对方团队在和我们的沟通中一再强调是该网红给我们带货，会有各种流量投入，但是在合同中并未明确说该网红会直播多长时间。

现在我们正准备和这家MCN机构打官司，也不知道能不能赢。

#不愿离开“种草”区，淘宝或要在B站“挖墙角”了

有人归纳了如今网民的购物行程“一条龙”，首先是在微博或小红书等平台看到“种草”PO主的图文内容，在了解到有这么个产品后，为了更为深入获悉产品的相关特性，往往会前往B站或知乎等社区查看对应的评测视频。最终下定决心的消费者，才会前往淘宝及京东等电商平台下单或加入购物车，并且可能会等待类似双11这样的促销活动期间再下单。

虽说整个过程并不一定会完全与上述流程吻合，但从“种草”到“拔草”分别在多个平台进行，已经是越来越普遍的现在。那么在这程中，电商平台所处的位置也越来越靠后。

即便如今许多电商平台都推出了直播带货，喊着让带货主播来引导消费。但以今年“双11”头部主播的直播间现状为参照，成交一项活动商品的时间几乎是以秒来计时，这么短的时间自然介绍商品的机会往往就会不多，内容也不会十分细致，因此也就需要目标受众事先在其他平台“做功课”，明确自己想要的目标到底有哪些。至于那些没有明确购物目标的“纯小白”，大概率则会在激烈的节奏中空手而归。

面对已经明确自己购物诉求的消费者，即便电商平台的推荐算法再成熟，显然也依然难以发挥太大的功效。这也使得品牌在产品宣传上逐渐改变了策略，阿里巴巴副总裁古迈曾在接受媒体采访时表示，“现在的新品牌一般都懂得怎么把自己的故事讲得更好，在站内外‘种草养草’，再到天猫来‘成长’。”

#最火最长双11背后，尾款人逃不掉的剁手套路

诱人的“0元购”。今年的双11，部分商家再次玩起了新的套路。

最近，有网友反映，在部分薅羊毛群里，出现了“0元购”的活动，此次的0元购不像以往那样，需要整点去抢购0元购买商品的资格，而是宣称可通过在电商平台领取该店铺的优惠券，在对本店的部分商品下单时，即可达到满减的优惠价，可0元买到该商品。

这种促销方式充满了诱惑，毕竟每次去抢0元或低价购买资格往往都很难抢到，而这次是商家直接让利，领券即可在平台下单。

据某薅羊毛群里的一位网友介绍，当天，群里很多人都去领了一家名为“优卡绅旗舰店”的满减优惠券，用户下单后，原价288元的羽绒服，通过优惠券满减后，只需要0元即可购买，这件商品的月销量在当晚的短时间内达到了1000+。后来，店家停止了领券活动。当天领券购买的用户也在等待商家发货，毕竟他们也不相信商家真的一定会发货，抱着一种玩一玩的心态，毕竟没花一分钱。

但是，令他们没想到的是，店家真的发货了，而且许多人也于前几日收到了货，可是收到的并非是羽绒服，而是几个口罩。

据一位的羊毛党透露，这是最近新兴起的刷单套路。套路的建立者是商家和薅羊毛群群主，而羊毛党以及用户则是参与者。

具体的套路过程则是，商家设置0元满减券，然后商家在做一个“0元购”的口令，交给部分薅羊毛群群主，并给予一定的服务费，一般在几十元左右，紧接着群主会将这个口令发到群里，群里的羊毛党看到后，再一次将这个口令发到朋友圈或者其他平台，让更多人看到并参与进来，由于诱惑实在是太大，于是许多用户都会复制该口令进入电商平台直接抢券下单。当然，商家不会发真的商品，毕竟成本太高，于是就会发空包裹或者发一些低廉的商品，总成本控制在1元内。

部分用户收到货后，发现与商品描述不符，就会选择投诉，基本很难投诉成功，大部分用户也会选择沉默，由于是0元买的，而且商家也送了几包纸巾或者口罩之类的东西，也算是得到了好处费。就这样，买家成为了商家的工具，完成了一次刷单。

京东、抖音等平台上就存在这样“0元购”的套路现象。以抖音为例，一家抖音上的小店，将原本价值数千元的华为手机和苹果电脑的价格设置成0.01元，以此为噱头，吸引用户进行购买。根据该小店的销售数据显示，两件商品的销售量均在300以上，并且两件商品的评价都是中评以上，没有差评，知情人士透露，这是小店商家招人刷的评论，引诱一些贪小便宜的用户进行购买，购买后发空包裹或者廉价的其他商品，以此进行刷单，基本各个平台都有这样的套路商家，目的只有一个，通过好的评论和低价吸引用户上钩，将自己店铺的销量数据提升。